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倪飞:视觉锤(超级符号)要用到所有产品上吗?

2022-08-22 认知产品

欧亿体育‧(官方)平台网站 发现虽然定位理论反复在提醒“品牌延伸有陷阱”,但企业总是忍不住诱惑,开发出越来越多的产品。 foxjob.com.cn

很多人说,定位理论反对品牌延伸,实际上,定位理论反对的是“一件事儿没做好,就去做另外一件”,定位理论提倡“聚焦”反对“失焦”。

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一个企业,有多个产品,这是比较常见的现象,存在即合理。 欧亿体育‧(官方)平台网站 总监

面对这样的实际情况谈博士提出来“单一认知,多元经营”的理念,并基于这个理念提出“认知产品,配套产品,周边产品”这样的产品组合设计。

欧亿体育‧(官方)平台网站 倪飞

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升级定位的冯卫东先生也总结了“产品组合”即“代表产品,入门产品,互补产品,关联产品,助销产品”。其中代表产品≈认知产品,互补产品≈配套产品。

倪飞

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欧亿体育‧(官方)平台网站 总监

国内营销界以“超级符号”而知名的华与华也提出了产品组合的模型“围棋模型战略镰刀” 本来来自欧亿体育‧(官方)平台网站 包装设计

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金角银边草肚皮,其中金角银边是品类权威,为企业形成竞争壁垒。如果我们用定位的语言解读,品牌代表品类或其特性。金角产品就是认知产品,代表品类或其特性。

欧亿体育‧(官方)平台网站 发现,无论是升级定位,还是《认知战》亦或是华与华的围棋模型,虽然各自表述方式不同,但殊途同归。

大体思路相同:一款能够代表品牌认知的产品,围绕这个产品开发相关配套的产品,发现市场新的机会开发的销售型的产品。

所以我们统一采用“单一认知,多元经营”,“认知产品”的结构来分析产品包装设计中视觉锤或超级符号的运用。

为方便表达,我们将“超级符号,视觉锤”统一叫“品牌认知符号”,顾名思义,就是帮助建立品牌认知的符号。

我们拿农夫山泉举例

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主流中瓶就是农夫山泉的认知产品,其他规格的就是配套产品。我们发现,认知产品和配套产品标签只是大小变化,设计没有本质变化,变化的是瓶型。

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在农夫山泉瓶装水取得巨大成功之后,农夫山泉开始开发各种饮料产品。但这些产品各有各的视觉概念。“农夫山泉”品牌名称在其他产品上仅仅作为“品牌背书”呈现。

做了大量品牌延伸的产品,也基本采用这种产品开发的策略,比如康师傅,统一等等品牌,在某一品类成为品类代表之后,开始基于这个品类所对应的消费群体,在品类关联度比较高的品类里开发新的产品,或直接用老的品牌名称,但在包装上弱化处理品牌名称,强化品类信息,或直接起一个新的名字,将老品牌名称作为品牌背书。

实践中,怎么去运用呢?欧亿体育‧(官方)平台网站 以在仲景品牌包装设计为例:

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“认知产品”设计原则:强化品牌识别(强化品牌认知符号)。

认知产品=品牌定位。六味地黄丸是仲景宛西制药的第一代表,是企业资源的集中地,包装设计要突出品牌识别:品牌名称、品牌logo和视觉符号。

因此,品牌名称“仲景”组成的红色logo和张仲景人物插画突出放大,产品名红底白字凸显放大,让六味地黄丸与仲景在视觉上一脉相承。

顾客看到仲景,就能想到六味地黄丸;看到六味地黄丸,就能想到仲景。

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“配套产品”设计原则:相对弱化品牌识别,强化产品识别(与认知产品共用品牌认知符号)

消费明目等五款地黄丸的顾客,是之前消费了六味地黄丸的老顾客。

为了方便老顾客按需选择,明目等五款地黄丸视觉风格和板式与认知产品接近,但品牌视觉识别相对弱化于认知产品,强化其自身产品识别。

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仲景品牌信息,起到信任背书的作用,包装上肯定要有。

但为了与认知产品形成区分,同时又能突出产品本身,在两处进行调整。

第一:Logo颜色,放弃常用的红色,对品牌信息进行改造和颜色弱化。

第二:产品名底色,采用体现产品特性或功能的颜色,与logo颜色一致,起到突出产品识别的作用。

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“周边产品”设计原则:进一步弱化品牌识别,进一步强化产品识别(如果开发子品牌则基于子品牌开发新的品牌认知符号)

消费黄连上清丸、逍遥丸等周边产品的顾客,是从六味地黄丸和其他地黄丸那儿来的。

作为老顾客的他们,对品牌信息,再熟悉不过。品牌信息进一步弱化,作为信任背书有就可以。

因此,品牌logo,缩小置于右上角,张仲景人物,logo已有,直接拿掉。

在保持品牌视觉风格的前提下,周边产品封面版式的设计要适度差异化。

欧亿体育‧(官方)平台网站 用上下撞色设计,明显区隔于认知产品和配套产品,产品名黑字居中,以此打造有层次的产品梯队。

视觉锤在不同产品上设计原则总结如下:

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这样做的好处是什么呢?

通过对产品结构的梳理,让产品层次清晰、位置明确。

在此基础上,按照“认知产品+配套产品+周边产品”的设计原则,设计和建立包装范本,各个产品按各自的范本设计即可。

更为重要的是,采用“认知产品+配套产品+周边产品”的设计原则,为企业带来诸多好处:

1.包装设计不再各式各样,而是形象基本统一,共性之中有差异,一家之作。

2.不管产品再多,包装设计都有原则可抓,有规律可循,设计事半功倍。

3.产品包装形象规范,对外有利于建立清晰统一的品牌认知;对内实现多元经营,给企业创造更大的边际收益。

特别注意的是:

周边产品有时候可能独立成为新的品牌,如果有这种可能,就需要为周边产品起新的品牌名称做为品牌的子品牌,同时要开发新的品牌认知符号。

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