都知道品牌的重要，于是我们发现，经常有包装只有品牌信息没有品类信息，结果，这样的包装完全不卖货。这是怎么回事呢？
倪飞

知名大品牌总是少数，把可口可乐、红牛、王老吉的包装往那里一放，是什么、什么味道、适合怎样喝都不用说，这样的产品少之又少。 欧亿体育‧（官方）平台网站 总监

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如果站在众多中小企业立场和营销视角上看包装，你的第一步要让顾客知道你是什么，干什么用的。 包装找欧亿体育‧（官方）平台网站

包装的任务首先要唤起和对接需要，然后才是品牌选择。想跳过这一步，直接塞给顾客品牌，顾客连理你的兴趣都没有。 张正

在实体商业和传统电商环境里想卖货，就必须在亮出品牌之前，让你的产品包装明确品类，对接需求，唤醒欲望，然后才有可能挤入候选品牌名单。 欧亿体育‧（官方）平台网站 包装设计

当顾客被包装吸引，走到跟前拿起产品仔细看时，此刻，他脑海里首先浮现出一个问题是“这是什么？”“我需要不需要？”

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顾客一定会这样想，这是顾客第一次看到听到一个陌生产品品牌之后的本能反应，是自然规律，没有为什么。营销者必须敬重规律、顺应规律，因为对抗无效。

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“这是什么？”问的是产品品类，是纯净水？矿泉水？橙汁？还是能量饮料？卖货包装必须先于品牌亮明品类。

此时如果你搬出品牌、放大品牌，堵在顾客的眼前，顾客如果一眼搞不清楚这是什么东西、干什么用，就会转身离去，他没有时间和耐心跟你玩捉迷藏，上赶着讨好顾客的品牌有的是，顾客没有时间陪你玩。

品类对接的是顾客的认知和需求，顾客首先要看看这是什么东西，自己需要不需要。注意，这里是需要不需要，不是选择不选择。

不知道是什么，不知道自己需要不需要，不知道有何价值，这个产品和品牌跟我有何干？选择就不会发生，品牌就是个0，半点作用都不会有。

妙恋果乳饮料是含乳饮料市场的开拓者，于2003初投放市场。作为品类开创者，从产品包装到央视广告都没有集中力量传达自己是什么，对顾客有什么好处，而是大肆渲染“我妙恋你很久了”到“初恋般的感觉”，想当然地希望消费者记住品牌“妙恋”，其实顾客一直蒙圈，不知所云。

2004年10月，娃哈哈含乳饮料登场了。包装上除了有清晰的品类名称“果汁牛奶饮品”外，最值得点评的是，企业为产品非常用心地起了一个品牌小名——“营养快线”（让“娃哈哈”退到二线，只作为品牌背书）。让顾客直观感受到这是一款有料的饮料，而不是色素香精配出来的甜甜水。

凭什么说“营养快线”有营养？包装上早就为你准备好了证据：“15种营养元素”，同时，大规模电视广告“早餐喝一瓶，精神一上午”，产品的好说得清清楚楚，完胜妙恋的不知所云的所谓情感诉求。从此营养快线成为含乳饮料的绝对老大，以压倒性优势覆盖了妙恋。营养快线最高年销售高达120亿元，占到娃哈哈总营收的四分之一以上，成就了一段奇迹。

需要不需要是第一级筛选，是“入围赛”。品类清楚，吻合或者超出顾客需求，顾客才会进入第二级筛选（即“有何不同”的品牌选择）。如果品类信息不清楚，那么你的产品在这里就被顾客淘汰掉了，失去了入围资格，也就没有后来。

顾客选择购买某个品牌产品，归根结底是这个产品为顾客创造的价值大于顾客付出的成本，用经济学术语表达，就是顾客购买你的产品获得了消费者盈余，如果顾客意识到购买你的产品会得不偿失，交易就不会发生。简单而通俗地说就是，值，就买；不值，就不会买。

在包装吸引顾客之后，品牌主、营销者就要抓紧通过包装回答产品能够为顾客提供什么价值，因为没有人只为吸引而购买。顾客购买的东西要有用，有用就是价值，哪怕他实际并不使用。

产品和包装传达出的价值力越强，对顾客的诱惑力就越大，购买欲望就越强。有时顾客等不了与同类产品比较了，他马上就要购买。比如顾客看到了拥有二、三个摄像头的新款手机，就是忍不住地要换，卖货就不用提了。

在产品日新月异的今天，包装上的产品品类信息远远比品牌重要，这种重要集中体现在优先的地位上，没有品类，对接不上需求，品牌就是个零，消费者不去关心，品牌也无处生长。

一般地说，品牌的作用再强大，也代替不了品类价值表达，除非你做专家型品牌，只代表一个品类，并且真的做大了。就像可口可乐，它代表了棕色的美式汽水，不用再解释，因此，他包装上的“汽水”很小，快找不到了。

本文摘自张正 倪飞《卖货的包装》

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