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“有品类,没有品牌”,就是最大的品类机会。

2021-07-20 包装设计

昨天和惠惠(化名)女士聊天学习到了很多。

她18年第二次创业,开始做渠道,社区电商渠道为主​。帮助某潼关肉夹馍厂,一场活动销售16万单​;某的泡馍厂年销售2000多万​;更是帮助某国企粮油品牌电商日最高销售​380万。

说了她的成绩,我们看看她为什么会成功,初步沟通的结论:一是她站在社区电商的趋势上,二是选品。

在疫情严重期,大家​出不了门,但需求是存在的​,大家在家呆着,可以少买件衣服,但是没办法少吃几顿饭。

她所选择的都是大家日常必须的产品,无论潼关肉夹馍,还是羊肉泡馍,或者粮油产品都是。而她在疫情过程中建立的社群团购体系,帮助她将产品连接了消费者,人们购物渠道有限,没有太多选择​。

疫情逐步被控制,人们生活回归常规,人们的选择变多,购买渠道多样化​。​她开始有些焦虑。

照说前面做得那么好,这些品牌在疫情期间通过产品本身已经建立品牌势能,控制品牌资源,无论自己卖,还是分发给其他渠道销售,接下来正常销售就好了​呀。

实际不是这样,核心的问题出在前面​。惠惠女士,有着敏锐的市场洞察能力,能够发现好的产品,能够​捕捉到市场机会,但她没有用品牌去捕捉这些机会。

缺少的是品牌思维。她前面只是为了卖产品,而卖产品,没有​考虑品牌资产沉淀。

我们挂在嘴边的话叫买我产品,传我美名​。她只干了前半句(当然对于她个人品牌塑造是有帮助的)让消费者买我产品​,没有干后半句传我美名。

无论是潼关肉夹馍,还是羊肉泡馍,她只是做产品销售,​没有意识建立品牌。

疫情期间,区域性的产品,比较适合通过社区团购进行销售,社区团购是本地化的,本地人​对本地的产品是比较了解的。认知度比较高,所以类似潼关肉夹馍​,羊肉泡馍在本地社区是容易做起来的。

一个认知度高,又解决了产品标准化的问题的产品,是​容易做成品牌的。但早期因为销售太顺利,往往忘记做品牌​营销的工作。到了市场格局形成,再想强化品牌​就比较难了。

潼关肉夹馍在本地社区团购火爆之后,开始在抖音等平台开始火爆,逐步​蔓延全网。

​其实这个时候仍然还有机会。观察抖音上卖潼关夹馍的品牌,仍然停留在价格战的​阶段。

潼关夹馍品类正在高速发展​,整个品类有品类,无品牌。

有品类,没有品牌,就是最大的品类机会。

对于消费者而言,品牌就是简化品类识别的工具,对于经营者而言,品牌就是控制品类资源的工具。

产品不只是单纯的技术优化升级,更多的是对需求认知的优化解决。

品牌就是要去抢夺控制品类资源​。

农业产业化,结果是农产品标准化,但若只有标准化,没有品牌化,就难以有溢价能力​。

发现​品类机会,一定想办法用品牌去控制它。

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